Spreading Trends: teorie a confronto

L’evoluzione di società e mezzi di comunicazione ha portato a modifiche sostanziali nei meccanismi di influenza nel mondo della moda nel corso della storia: (click to zoom)

Spreading Trends - enérie

La nascita della figura del Couturier avviene nel 18esimo secolo; egli è un sarto consulente dell’aristocrazia a cui “impone” le sue collezioni, che derivano da uno studio dell’aristocrazia stessa (gli early adopters in questa fase sono endemici della stessa classe sociale influenzata). La massa riceve gli stimoli dall’aristocrazia e ne copia gli stili, provocando in quest’ultima il desiderio di cambiare e quindi l’evoluzione dei disegni del couturier. Questa dinamica è detta trickle-down: una piramide a pioggia che investiva le due classi sociali in successione temporale.
Passano i secoli e all’aristocrazia si aggiungono le star del cinema ed i personaggi pubblici di spicco, ma fino agli anni 60 non vi sono sostanziali modifiche; con l’avvento del movimento beat negli anni ’60, il mondo della musica interviene a bloccare il flusso dall’alto verso il basso. Il couturier, ormai diventato fashion designer, si trova a così a constatare come una fascia affatto trascurabile di popolazione adotti le scelte di abbigliamento delle icone del pop (o del rock), del tutto indipendenti dalle sue imposizioni.
A quel punto è costretto a scendere a patti ed aprire il dialogo con questa nuova categoria di influencers delle masse.

Negli anni ’90 Malcolm Gladwell modifica ulteriormente la piramide ed espone la sua teoria del bottom-up, identificando nel fenomeno del cool hunting la sovversione totale delle regole del fashion, opposta al trickle down: un quadro in cui è l’utente finale, colui che prima determinava la fine della tendenza, a crearne invece di nuove, che vengono appunto intercettate dalla strada dal cool hunter.
La teoria di Gladwell, in realtà, pecca in questo senso di un’eccessiva semplificazione. Scovando tendenze che provengono “dalla strada”, il cool hunting non rovescia, infatti, il sistema di influenze, ma dà piuttosto vita ad un nuovo tipo di “trickle down”. L’unica differenza è che adesso, ad essere coinvolti, ci sono più attori. 
E’ la teoria della
“tempesta di neve”, secondo cui il mainstream viene colpito a 360° sia dai suoi classici influenzatori (gli stilisti e le celebrità), sia dagli early adopters, che creano una tendenza partendo da qualcosa che non appartiene alle altre due categorie citate. Il diffondersi del World Wide Web ha determinato l’influenza a livello mondiale di questo gruppo, diffondendone la “voce” grazie a blogs, forums, e piattaforme sociali in cui esprimono la loro sempre più autorevole opinione. 

Come evolverà la tempesta nei prossimi 10 anni?  Secondo noi di Enérie uno dei poli prenderà il sopravvento. Voi cosa ne pensate?

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Trend Life

Nel post precedente ci siamo spesso riferiti a specifiche fasi di un trend.
Eccole dunque esplicitate nel “Circolo Virtuoso”, così detto perché solo pochissimi trend sopravvivono all’intero ciclo, che può durare da un minimo di 12 mesi ad un massimo di 20 anni (ciò che supera i 20 anni assume per status l’aura intoccabile del Vintage – vedi ripescaggio degli anni 90 dal 2010 in poi). La maggior parte nella fase mainstream ha un declino subitaneo, e anche se ripresi in modo ironico-nostalgico non arrivano mai al Conservative.

Facciamo un esempio di trend che ha effettuato l’intero tour: il tubino nero.

(1.Outsider) Originariamente legato ai periodi di lutto ed ai funerali, viene sdoganato per la prima volta da Coco Chanel negli anni ’20

(2. Early Adopter) Vogue America lo pubblica nel 1926 paragonandolo per semplicità e diffusione alla Ford T. Il successo è dovuto anche al tipo di tessuto molto morbido (gabardine o jersey, quest’ultimo proposto per la donna sempre da mademoiselle Coco). Viene indossato da Wallis Simpson, Duchessa di Windsor e da Edith Piaf.

(3. Mainstream) Nel 1961  Audrey Hepburn interpreta Holly Golightly in Colazione da Tiffany: una giovane donna di facili costumi, che si fa pagare profumatamente per andare “alla toeletta” ed organizza feste a cui partecipano i più bizzarri personaggi. Il suo outfit più significativo, con il quale si apre la sequenza iniziale del film è appunto un tubino nero di Givenchy. Da quel momento in poi tutte iniziano ad indossare l’abito nero senza alcuna paura.

(4. Decline) Dalla fine degli anni 60 con l’avvento dei movimenti femministi le donne indossano abiti colorati o completi rubati dal guardaroba maschile: il tubino è in declino.

(5. Ironic) Il tubino nero è confinato alle serate in maschera: va in voga vestirsi da Holly Golightly ed accentuare il carattere frivolo della protagonista, in contrasto con l’immagine sempre più importante della donna nella società.

(6. Nostalgic) Alla fine degli anni ’80 la donna riscopre la femminilità per quasi 15 anni negata in favore dell’equiparazione dei diritti. Donna Karan per Anne Klein recupera il tubino nero. direttore creativo di Anne Klein, ne disegna di magnifici.

(7. Conservative) Il capo entra nella fase eterna: ha ormai perduto la sua connotazione iniziale ed è universalmente riconosciuto come capo intramontabile capace di esaltare la figura femminile con il giusto equilibrio caratteriale: deciso e delicato allo stesso tempo.